Marknad och trender Svag volymutveckling trots stärkt konjunktur Konkurrensen i dagligvaruhandeln fortsatte att vara stark och kom också från andra sektorer såsom restauranger, sällanköpsvaror och resor. Inte minst efter den gångna lågkonjunkturen märktes ett uppdämt behov hos hushållen för den typen av konsumtion. Den svenska ekonomin återhämtade sig oväntat snabbt under 2010, med en betydligt starkare BNP-utveckling än EU som helhet. Samtidigt fortsatte framtidstron hos både hushållen och dagligvaruhandeln att förbättras. Enligt undersökningsföretaget Nielsen var svenskarna de mest optimistiska i Europa om sin privatekonomi. Även om optimismen hos konsumenterna dämpades något under hösten var synen på den egna ekonomin och samhällsekonomin fortfarande betydligt mer positiv än det historiska genomsnittet, visade Konjunkturinstitutets konfidensindikator. Trender som påverkar dagligvaruhandeln Miljömedvetna och välinformerade konsumenter kommer även i framtiden att i ökande grad efterfråga ekologisk, hälsosam och närproducerad mat. De vill ha ett brett utbud även i lågprisbutiken och efterfrågar också service och upplevelser i sin matbutik. Digitala kanaler får en växande betydelse i relationen mellan kund och handlare. Hälsa, miljö och välbefinnande Ökad efterfrågan på ekologiska varor, i synnerhet livsmedel, förblir en megatrend som sannolikt kommer att tillta under kommande år, även om tillväxttakten tenderar att dämpas något i ekonomiskt svagare tider. Den ökade efterfrågan drivs bland annat av allt kunnigare och mera medvetna konsumenter som dels är miljöengagerade, dels i växande grad oroar sig för innehållet i vad de äter. Flera undersökningar och nya Internet-kanaler för medvetna konsumenter bekräftar den utvecklingen. I en Sifo-mätning 2010, på uppdrag av Krav, svarade nästan en fjärdedel av de tillfrågade svenskarna att de köper ekologiskt så ofta de kan. Hälften köper ekologiskt ibland. Bland de viktigaste skälen till att välja ekologiska livsmedel angavs att de är fria från bekämpningsmedel, bra för klimatet och står för bättre djurhållning. Andra värden som konsumenterna uppskattade var bland annat högre kvalitet, godare smak och frihet från tillsatser. Så gott som samtliga dagligvarubutiker har numera ekologiska varor i sitt sortiment och merparten av handlarna tror att försäljningen kommer att öka. Den största ekologiska varugruppen är mejerivaror som står för cirka 40 procent av den ekologiska livsmedelsförsäljningen. Ekologiskt kött däremot är fortfarande en nischmarknad, men växande. Lokalt, regionalt, säsongsbetonat I nära anslutning till den ekologiska trenden sker en stark tillväxt i efterfrågan på lokalt och regionalt producerade livsmedel. I handeln fångas det behovet upp ute i butikerna, där det oftast är personalen som är känselspröten mot konsumenten. Framför allt är det kött, chark, frukt & grönt som efterfrågas. Säsongens produkter har också fått en renässans. Inom Axfood är Hemköps ”Säsongsbloggen” ett svar på en sådan konsumentefterfrågan. Den lokala och regionala trenden visar sig också i att intresset för gårdsbutiker och torg- och marknadshandel ökar. Gårdsbutiker har etablerats i snabb takt i Sverige under senare år. AXFOOD ÅRSREDOVISNING 2010 13